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上海市民熟悉的“乔老爷”回来了
2019年02月15日 11:37   来源:文汇报  

九曲桥边的乔老爷松糕店,每天人山人海。新松糕卖相和口感都透着文艺范儿。均本报记者徐晶卉摄制图:李洁

  豫园,九曲桥边,弯弯绕的小径上,前不久开出一家不足20平方米的小店。小店装修清新,门把手和吊灯被设计成松糕状,暖色灯光照亮抽象的艺术墙。元宵节前夕,不少前来赏灯的老上海走进店堂,看看面前玲珑雅致的各色松糕,复又退到门口瞅瞅招牌,都会带着不可思议的表情:“哎哟,乔家栅的‘乔老爷’啥辰光回来啦?”

  “乔老爷”是何许背景?有点岁数的老上海都知道,它是南市乔家栅开发的特色松糕品牌。只可惜,随着商业的快速发展,这一品牌渐渐被人遗忘。去年,一群“80后”“90后”年轻人对这一沉睡多年的食品品牌进行二次挖掘和开发,在传承与创新中“妙手回春”,于是,“乔老爷”又“穿越时空”回来了。

  不愿自己的文化输给时间

  说起“乔老爷”,先要说说乔家栅。清宣统二年(公元1910年),在上海老城厢小南门乔家栅路边,一顶油布帐篷支起一个小摊位,环境简陋,但内有乾坤,这里出品的中式特色糕点,凝聚着点心师傅精益求精的匠心。这个小摊位便是后来誉满申城的乔家栅。

  上世纪50年代初,上海南市乔家栅食品厂成立,并推出子品牌“乔老爷”,集纳名师高手主推以松糕为代表的中式糕点。“乔老爷”松糕绝无小麦制品的那种“面”劲和发粉味儿,也不添加酵母或泡打粉等膨松剂,入口香糯,甜而不腻,是老上海最钟爱的特色点心之一。正是凭借点心师的这手绝活,“乔老爷”在短短数年间就成为了中式糕点的经典海派品牌代表。

  品牌兴盛的背后,浸润着传统民俗文化。在中国文化中,松糕的“糕”与“高”谐音,寓意步步高升,十分喜气。多少年来,松糕一直是上海人走亲访友时首选的伴手礼。不少侨居海外的上海人,每次回乡总不忘买几块松糕带到国外。

  可惜,随着时代变迁,松糕受到了冷落。取而代之的是各类日式点心,那些玲珑精致的果子色彩斑斓,迎合了年轻人的喜好。上世纪90年代,“乔老爷”品牌逐渐衰落,网上关于“乔老爷”的只言片语仅存在于老上海的记忆之中。根据中国商标网的信息显示,1994年,乔家栅食品厂曾为“乔老爷”注册过商标,但品牌却未持续经营下去。

  经营不善的老品牌只有被人遗忘这一条路吗?去年,豫园成立文化创意制造所,最初不过三四人,清一色的“80后”“90后”,他们在翻阅豫园集团历史档案时,发现了“乔老爷”品牌。年轻人跃跃欲试:“我们来试试!”

  “松糕承载着一座城市的美好记忆,包含着几代手艺师傅的坚持,也是上海味道中不可或缺的温度,我们不愿意自己的文化输给时间。”豫园文化创意制造所文化创意设计事业部总经理孙佳妮说。这群年轻人想以松糕为先,擦亮上海糕点的招牌。

  传承与创新的“加减法”

  一个尘封多年的品牌,想要重新走向市场并不容易。在上海人的记忆中,有着百年传统的松糕味道,有它兴起的理由,也有它没落的原因。团队花费很多时间探讨一个问题:“乔老爷”这个老品牌,该传承什么,又该如何创新?传承与创新,若把握不好二者之间的平衡点,很可能得不偿失。

  想明白这个关键问题后,团队开始做“加减法”。加法在于口味和颜色,传统的松糕只有白色和粉色两种选择,口味单调,对年轻人而言缺少吸引力。团队觉得“颜值”不够,他们请教了乔家栅的老师傅,努力研制更多口味。粉色是要保留的,但以前传统松糕使用红曲粉着色,这一次,团队选择了更为健康的甜菜根粉;绿色、紫色、灰色的松糕,则是加入了抹茶、紫薯、黑米等原材料,它们又与杏仁、芝麻、栗蓉、红豆等互相搭配,不仅美观,也增加了口味的层次感。

  减法在于尺寸和颗粒度。传统的松糕体积庞大,外观粗糙,哪符合当下年轻人的择物标准?团队决定把松糕由大做小,由“粗颗粒度”打磨成“细颗粒度”。他们拜访了技艺精湛的木工匠人,打造出精美的松糕磨具,大块头的松糕瞬间变得小巧玲珑;他们严选原料,在传统工艺中加入大量手工筛粉程序,使得松糕口感细腻,更符合现代口味。

  去年10月1日,“乔老爷”上海松糕专门店在九曲桥边开业,八款不同风味的松糕成为开店首推的产品。团队没有为此打任何广告,但开业第一天,门口就排起了长队。年轻的情侣来了,买两块点心先尝尝味道,自拍打卡发抖音,完了又带一盒回去;阿姨爷叔来了,吃着吃着又勾起了儿时记忆,说要回去让街坊邻居也来瞧瞧。为了提高产能,团队加紧脚步,研发了预包装礼盒,第一天上市,便告售罄。如今店里每天预定的礼盒堆得像小山高,俨然有了网红的感觉。

  传承与创新之间究竟如何平衡,孙佳妮告诉了记者答案:“乔老爷”品牌要传承的,是定位于松糕的特色,是对品质的高要求和精益求精的匠心,是对于传统民俗文化的执念;创新则是在松糕的形、色、味等方面推陈出新,让老字号不再以“老”自居,而是成为一个极富活力的百年品牌。

  想看看新生的老品牌能走多远

  “乔老爷”的品牌新生,为老品牌的二次挖掘探索出一条新路。老品牌、老字号都是数十上百年商业竞争中留下的珍宝,各怀绝技,最终统领一行,但从现代商业管理的角度来审视这些品牌,它们普遍缺乏品牌策划、品牌管理和商业包装,因而与市场上一些新品牌相争,容易落下风。事实上,“乔老爷”能够重获新生,创新的不仅仅是产品,更应该归功于全新的经营理念。

  过去,老品牌的糕点,一张黄色油纸外加一个塑料袋就算包好了,如今,团队设计了统一的包装物料,制定相应的服务流程,不仅与店面的装修相吻合,也加入了时尚感与时效性。春节前夕,“乔老爷”推出“亥年喜事”礼盒装,打开包装盒,左边是豫园文化创意制造所设计的两枚亥年流金小瓷盘,右边是四只精巧包装的松糕,消费者逛到此处,便买了回去送礼。礼盒装还附赠一本台历。打开台历,漂亮的插画蕴含了一整年的产品策划。孙佳妮告诉记者,为了保持品牌与市场的沟通,“乔老爷”每个季度会推出两款季节限定品,春节期间是芝麻栗蓉和杏仁豆沙,开春时会考虑樱花口味:“我们做完产品策划,就会留足时间交给老师傅打磨产品,未来海苔口味、薄荷口味、莲子口味都可能出现。”

  豫园商城相关负责人透露,“乔老爷”是豫园老字号品牌重塑的一个代表案例,希望借由这样的研究与实践,帮助更多优秀的中华百年品牌复兴,“豫园商城投入老字号品牌重塑以及打造创新品牌的背后,是对中国优秀文化的传承以及对本土品牌发展的期望。”

  过完年之后,豫园文化创意制造所的年轻人们又忙开了,复兴“乔老爷”,他们还有更多的打算。这几天,微信小程序已经在筹备中,将成为“乔老爷”的网络售卖渠道,激发培养更多年轻人以松糕赠礼的习惯。与此同时,他们计划在上海其他区域选址开店,想看看“乔老爷”这个新生的老品牌到底能走多远。

  记者手记

  要鼓励老字号的“新生实验”

  “乔老爷”背后团队成员都是年轻人,他们的平均年龄刚过30岁,脑海里充满各式各样的创意。让记者感慨最深的是,豫园商城能大胆地把老品牌交给小青年来做“新生实验”,敢于让他们创新、试错,这才有了后面的故事。

  老品牌、老字号的振兴,始终是一道复杂的经营难题。老字号们在新的商业环境中确实有些力不从心:他们的服务环境变了,面对的新生品牌大多有强大的商业策划能力或雄厚的资金实力;他们的服务对象变了,新兴人类对老产品没有“回忆杀”,对老一套的营销方式也不买账。在激烈的商业竞争中,老字号要抢回“C位”,就不能再束手束脚,必须敢于创新,敢于颠覆超越。

  令人欣喜的是,如今不少老字号都有了新生代接班人,这些年轻人以市场为导向研发新品,用新思维来升级经营理念,创造消费者需求。不管他们的“新生试验”是成功还是失败,都是值得尊敬的。年轻人若失败,可总结提炼经验教训;若成功,也可为其他品牌提供可复制可推广的经验。当然,每一家老字号都有自己的独特历程,振兴之路也不可能千篇一律。

  在全力打响“上海购物”三年行动计划中,“老字号重振”是八大专项行动之一,希望借由这一场场试验,老品牌能得以卸下沉重的历史包袱,以轻盈的姿态翻开崭新篇章。(文汇报记者 徐晶卉)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:王丹沁

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