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拼多多推出“上海老字号新电商计划” 助百大国民品牌重回一线
2019年05月09日 18:55   来源:中新网上海  

上海市商务委党组书记华源(右四),中共金山区委副书记、区长胡卫国(左四),长三角老字号企业联盟代表邵玉玲(右三),拼多多联合创始人达达(左三),以及上海老字号代表品牌相关负责人,联合启动“上海老字号新


2019年,拼多多将开设10期“老字号新电商公开课”,截至5月初,已有近百家品牌相关负责人参与该课程


基于老字号的产品优势和拼多多的渠道与技术优势,上海品牌正形成开放的“产业闭环”

  中新网上海新闻5月9日电  近日,在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。

  拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺,将在未来三年累积投入100亿元人民币营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

  拼多多联合创始人达达表示:“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带,每一个老字号背后,都凝结着民族的智慧和时代的烙印,蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展,激活老字号新动能,是我们这代人的义务,更是责任。”

  自开埠直至上世纪90年代,上海一直是中国最重要的日用品生产基地。百年间,上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌,创造了诸多行业第一。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌,作为中国家庭“老三件”的代表,不仅誉满全国,更名传海外。

  超过半个世纪的时间里,上海品牌不仅代表了价值和品质,更蕴藏着精神寄托。在江浙沪地区,新人会在洞房花烛夜放上两支美加净牙膏,寓意生活和和美美——上海222家老字号品牌,几乎每一家都有类似的时代印记。

  昂扬百年之后,上海品牌开始面临时代的挣扎。上世纪90年代起,国际品牌大举入华,新本土品牌持续诞生,大量新生事物争夺热土的同时,黄浦江畔伫立的老字号略显疲态。在体制变革、产业外移,以及市场充分竞争的多重因素下,一批上海品牌的市占率逐渐下滑,直至退出一线品牌的阵列。

  “大部分老字号品牌并非输在产品,而是输给了‘沃尔玛+电视台’。” 同济大学经管学院副院长程名望教授表示:“伴随着商超渠道和电视广告的兴起,国际品牌凭借资本和渠道优势,改变了营销和触达的方式,老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

  为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值,今年3月起,拼多多正式联合上海各大老字号,制定量体裁衣的新电商方案,助其拥抱平台4.2亿用户。

  5月,针对老字号品牌的普遍诉求,拼多多“老字号新电商计划”全面启动:

  线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”,以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

  线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

  技术端,拼多多工程师团队正打造“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

  传播端,拼多多正利用自有资源,联合东方卫视等多家媒体渠道,帮助上海老字号品牌传播、展销,以扩大其全国影响力。

  生产端,由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队,正深入一线,配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造,深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

  一揽子量体裁衣的综合解决方案之下,上海老字号品牌加速蜕变。一位品牌相关负责人表示:“第一次看到有针对老字号的推进计划如此详尽且落实到位,也真正感受到了平台级企业的爆发力。”

  拼多多数据显示,2019年初至4月的短短几月间,上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超870万笔。

  “4个月间,蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万,并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示:“这个增长速度在各渠道前所未见。”

  “新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。拼多多团队相关研究认为:共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景,而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系,整体增长空间巨大。

  “老字号拥有很强的潜在号召力,即便过了十几二十几年,消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多相关负责人表示。平台数据显示,上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌,在曝光转化率和复购率上,老字号品牌同样具领先优势。

  国民信任感源于老字号的过硬的品质和亲民的价格,经过岁月更替和商业浮沉,每一个老字号品牌都具备千锤百炼的过硬实力。

  “老字号岁数‘老’,但产品和技术并不‘老’。多年来,我们坚守品质、坚持技术研发,将最好的产品呈现给消费者。”上海美加净日化党委书记王琴表示:“我有信心说,美加净旗下的牙膏,是国产品质的代表之一。”

  好产品不等同于好销量,渠道和营销是老字号品牌的主要短板。“蜂花的理念是将广告费用省下来,投入产品研发,将性价比做到最高,做到真正的物美价廉,通过消费者的口碑扩大品牌影响力。” 蜂花产业基地负责人郭德英表示。

  这样的经营理念,为蜂花培养了一批忠实的品牌拥趸,但也制约了品牌的触达半径。在上海老字号群体中,秉持类似理念的不在少数。

  成本和渠道的权衡,是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道,品牌的综合运营成本居高不下,由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高,很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。“线上渠道同样如此,实际上,目前其他电商平台的综合运营成本,已经接近线下卖场。”王琴表示。

  “同类产品,老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一,整体规模却差了几十倍。” 拼多多相关负责人表示:“其中存在明显的供需错位,更蕴含广阔的机遇。”

  随着国内移动互联网的普及,多行业的流通和营销渠道优化甚至重构,为优势品牌带来了挑战,也为老字号品牌创造了弯道超车的机会。

  作为零售业态变革的主要力量,拼多多与老字号的结合形成了天然的化学反应,后者得以打破过往区域销售半径的制约,直接触达数亿消费人群。

  除大幅降低成本外,拼多多还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体。平台“百大品牌下乡”一期工程显示,参与的5家上海老字号品牌中,仅回力就售出13多万双,日化类目则诞生了多款10万+的单品。

  对于“老字号新电商计划”的发展,拼多多联合创始人达达充满信心。他表示:“老字号和新电商是优势互补,立足上海老字号品牌既有资源与优势,我们有信心也有决心,助力上海打造成为中国品牌高地,并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”

 

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:李佳佳

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