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“追新族”日益庞大 天猫新品销量过亿
2020年01月09日 13:14   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻1月9日电(李佳佳)2019年成了新品爆发之年。“实力宠粉”的天猫8日公布数据称, 2019年全年,天猫发布的新品数量首次突破1亿,“追新族”群体日益庞大,对新品的需求也更高。

  在1月8日中国新品消费盛典上,天猫也确定了今年的flag:2020年,要助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

  那么,2019年,中国消费者究竟有多“喜新厌旧”?我们从一系列数据中找到了答案。

  过去一年,“新品”关键词在手机淘宝App的搜索量高达100亿次,购买新品的消费者数量从7500万增至8300万;2019年天猫双11,全国消费者入手2.1亿件新品,由此拉动的销售额超过406亿,占总销售额的15%。

  哪些人是新品的“死忠粉”?

  答案是女性、年轻人。数据显示,女性占到新品人群的69%,90后占到半壁江山,95后占比超过1/3。

  “追新族”常在哪里出没?

  若按新品销售额排列,TOP10城市依次是上海、北京、广州、重庆、深圳、成都、杭州、武汉、苏州、郑州。

  若以人群活跃度(即新品消费者在城市总消费者的占比)为指标,二至六线城市集体超越北上广——南昌、合肥、芜湖、南京、郑州、济南、武汉、蚌埠、马鞍山、长沙才是TOP10城市。

  哪些新品品类最吃香?

  一线城市“95后”与二至六线“95后”呈现截然不同的画风。

  坐标一线城市的“95后”,讲究小众和精致,购物车里多是高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华。工作在上海的“95后”女生金某月花三四千买新品,是一枚美妆限量版及复古版新品的忠实爱好者。

  在三四线城市生活的“95后”,更愿意买大件的居家新品,如整体橱柜、大家电、按摩椅、净水器、婴儿奶粉、儿童学习桌。一个来自威海的“95后”小哥,每月至少花500元人民币给家里增添充智能家居产品。他家的洗衣机、电饭煲、空调、电视,全都能用手机操作的。

  但超越性别、年龄与地域,追新一族拥有共同的追求,例如稀缺、健康、高效、便携、智能、创意等。

  具体而言,2019年,如星巴克猫爪杯、大白兔香水等跨界稀缺新品,热搜与销量齐飞。便携挂烫机、蒸汽拖把、5G手机等拥有硬核科技的新品,销售额增长显著。故宫、敦煌博物院、颐和园的文创新品,结合文化、艺术与实用性,深受年轻消费者追崇。

  还有哪些与“追新族”相关的有趣内容?

  不同城市的消费者,对新品品类有着不同偏好:

  江西景德镇是全国最买按摩椅、扫地机器人与婴儿奶粉的,堪称“最惬意”的城镇。

  南京的新品消费很“硬核”,热衷的新品三件套是平板电脑、蓝牙耳机、智能手机。

  西安人民用新品诠释了他们对精致的追求,购买新品口红、美容仪、彩妆套装的数量遥遥领先全国其他城市。

  哈尔滨、长春、沈阳,这一东北仨兄弟的2019年关键词是“时髦”,购物车里数量最多的新品品类是潮服、篮球鞋、女士包袋。

  北京和上海两大双子星,最喜欢电子阅读器、跑步鞋和模玩品类的新品,是最活力城市没错了。

  越来越多的事实已经证明,新品已成为品牌增长的最重要来源。

  十年前,品牌牛不牛,主要看有没有经典款,如今,新品开始挑大梁了。数据显示,天猫新品销售额占比连年增长,从2017年的24%提升到2019年的35%,2019年超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字,是年初计划的5倍。

  来看几个品牌的成功案例,或许能从中窥见新品的强大魅力。

  在过去的2019年,天猫上“闯”出来的速溶咖啡品牌“三顿半”,成为年轻人心中的网红:2019年双11当天销售额就超过2018年全年,更是上一年双11的10倍,一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢,成为天猫咖啡第一品牌,更成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

  在创始人兼CEO吴骏看来,这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发,最重要的原因就是新品。

  虽然通过爆款新品来找到目标用户已经成为行业共识,但此前,三顿半依靠传统经验研发新品,往往不知道用户到底在想什么。转折出现在2018年8月上线天猫之后。通过天猫数据,三顿半发现,当用户在两个月内连续买了50杯咖啡,意味着他有日常喝咖啡的习惯,也更容易长期购买。

  因此,三顿半调整了新品的开发节奏:从9颗装,改成了24颗装,并设计了鼓励买2盒的促销策略。 事实证明这是对的:“超即溶咖啡”新品上市三个月,销售额就占到全店的50%,现在更高达80%,成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。

  成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼,正努力摆脱“代工厂”印记,尝试自有品牌。天猫双11前夕,罗曼通过天猫大数据指导,开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品,并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。这款罗曼牛油果色“小果刷”在双11前夕上市,仅两周,就成为店铺最大流量单品,预售开始前3天,就有1.5万件被消费者加入购物车,一举登上天猫个护品类前十。和罗曼并列的,是娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌。

  击败传统大牌、问鼎行业第一的武器也是新品。2019年,完美日记新品销售额增速超过200%,发布了大都会博物馆联名口红等一系列跨界新品,成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌;2018年5月才上线的新品牌王饱饱,在双11推出果味麦片新品后,一举超越桂格、卡乐比等传统大牌,拿下天猫麦片第一。

  与此同时,传统大牌也因发布新品迎来“第二春”。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣,连续3年双11销售额过亿;巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%,与天猫共创研发的新品“零点面霜”,成为双11期间销售额过亿的超级单品;老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内拉动了30%的增长……

  今年9月,包括联合利华、资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化,此外,亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”,用来孵化新品。

  新品怎么就成爆品了?

  2019一年天猫发布了1亿款新品,已成为品牌全球新品首发第一平台。在这背后是天猫助力品牌从新品孵化到新品营销打爆的全链路能力,它用策略化的打法和超强的规模效果,彻底打开了中国新品消费市场的心智和规模。把新品消费拉升到了一个新的时代。

  从2016年400万件,到2018年有4000万,到2019年超1亿款新品,3年实现指数级井喷。

  新品的超级爆发来自于新的人群对时代提出了不一样的消费新需求。新品消费井喷的背后,是中国消费者生活方式的改变。消费力的提升和对品质生活的向往,催生了消费者日趋多元化的生活方式,以及各种全新的消费需求。中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,年轻一代消费者的迅速崛起促使消费需求被细化。

  2019年,天猫平台已经有8300万重度新品消费人群,比2018年增长了26%,其中90后人数占比52%。这些群体有非常明显的消费特征和消费主张。

  以“z世代”为例,2020年“z世代”成为全球人口最多的一代,占全球人口的32%。他们是网生一代,16岁以上98%有智能手机,平均获得第一支手机的年龄是10岁,有分析指出,年轻一代消费者对于产品的体验和功效的极致追求,加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求,甚至从无到有的突破式创新。

  针对以上所提到的,早前,天猫总裁蒋凡表示,未来天猫会大幅度加强对新品的投入,从消费者需求洞察到上市,到研发和产品迭代,一直到上市的营销,天猫会提供更多服务。这些能力,也将成为天猫区别于其他平台的核心能力。

 

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编辑:李佳佳  

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