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100%自办演出季+25国艺术家+6万观众+130%利润增超「零补贴」的1862还在创造更多不可能
2020年01月21日 17:52   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻1月21日电   每年入秋后,上海各大剧场的年末大戏市场争夺战便要开展地如火如荼,而1862时尚艺术中心却不紧不慢地陆续公布了明年演出季的三大系列单元,不少节目已经开票销售,而作为其2019演出季的最后一道大题的跨年大秀——《蓝人秀》也早在开演前一个月,就提前锁定了佳绩。

  这是正式营业第二年,1862时尚艺术中心交出的总结数据:

  “零补贴”全年营收超2800万,同比增长40%;全年利润超500万,涨幅130%;

  100%自办演出季,上演80台106场演出及公益活动,平均上座率超80%,90%以上项目微盈利;

  举办商业活动47场,国际一线品牌超30%,高端商业地标逐步形成;

  举办“1862 PLUS”公益教育艺术加料活动30余场,为近万人次提供了公益艺术服务;

  全年接待观众60000人次,自有票务系统累计购票会员近万人,微信公众号粉丝数累计超24000人,同比增幅达230%,观众满意度持续保持达90%;

  初步构建全媒体矩阵,与180多家媒体达成长期合作,收获国内外媒体专题报道千余篇;

  荣获“长三角公共文化空间创新大赛”-跨界文化空间最佳案例奖。

  一个开业不到2年的中型剧场,在“零补贴”之下实现生存独立已是艰难,如何肩负起剧场最本源的艺术追求?为何坚持打造对标国际顶尖大剧院的演出季概念?又是怎样在短时间内,于竞争激烈的上海演艺市场争得一席之地?1862在未来还有多少种可能性?这种模式是否能够延续或复制?

  自办演出季

  在国外,“演出季”几乎可说是顶尖剧院的艺术名片,因其涉及资源广泛,运作条件苛刻,在国内,只有少数大型成熟剧院能够坚持实行,往往还要经过数年的运营积累。在剧院越来越多、艺术方式和娱乐方式越来越多样化的背景下,每个演出季的推出都是考验一个剧院整体运营能力的标杆。

  对一家成立不到2年,且需要自负盈亏的剧场来说,实行演出季制度所面临的难度是“排山倒海”式的:艺术定位、节目筛选、成本测算、观众积累、资源调配、渠道拓展....。.尽管困难重重,1862从成立的第一年起就明确了演出季制度,坚持所有项目100%自办,提前一年策划,提早半年开票。这样带来的直接好处是:剧目艺术品质有保障、艺术特色鲜明统一、宣传营销计划性强、观众可选择剧目灵活性高、剧场多业态运营空间大。

  每年的4月,1862会对外公开当年的演出季菜单,从2018年高调推出“先锋时尚、古典跨界”的“内容先行”5A演出季,到2019年以“概念先行”的五个小型艺术节平行串起的“青春主场、生活万岁”风格化展演,再到2020年“主题先行”的可持续策演,主打旗舰板块“新视像感官剧场”“剧焦荷兰”与四大全新升级的卫星板块华丽上线.。.不到两年时间,1862不但摸索出了一套独具特色的演出季运营节奏,同时实现了剧场艺术理念对大众文化审美的浸润与实际票房收益的兼顾。

  数据显示,在2019演出季的42台,逾80场演出中,90%以上来自国际各大艺术节热点剧目,30%剧目为世界或亚洲首演,40%剧目为国内或上海首演。这些项目的最终入选,大多都是策演团队直接前往各大戏剧节挑选回来的。

  明年的2020年演出季,国际化剧目超95%以上,首演剧目超过80%,除了有来自大众熟知的法国阿维尼翁戏剧节、东京戏剧节外,还有更多来自荷兰阿姆斯特丹戏剧节、奥地利维也纳戏剧节、比利时安特卫普戏剧节等国际著名艺术节的剧目,将带来耳目一新的艺术感受。

  用策演国际艺术节剧目的标准去筛选演出季的每一个展演单元,汇集世界不同艺术节气韵的剧目在同一空间被赋予全新的生命力,这种坚持也赋予了1862国际化的气质。

  营销组合拳

  面对日益激烈的市场竞争,如何通过营销保障票房收入的最大化,是每家剧场都必须思考的课题,1862全年演出季90%项目实现基本盈利的背后,除了节目特色鲜明、定位准确外,是一套颇有章法的营销组合拳。

  首先票价中低,这样能吸引、培养和巩固目标年轻客群。1862的节目内容和特色决定了年轻观众是其核心目标群体,而受众数据调查也验证了这一事实:26~35岁观众占到了44%,18~25岁观众约为28%,也就是说,35岁以下年轻观众占比超过了70%。1862的核心观众和目标观众呈现年轻化、较高的教育背景、较高的国际化及多元化的剧目接受度、较高的文化消费意愿及消费能力的特质。为此除了在节目上继续坚持品质和特色,在定价上1862也明确了中低价位的票价设置机制。

  1862常规节目的最高票价一般不超过480元,平均票价则在240元左右,所有自办项目均设置了80元学生票;合家欢类项目,在综合考虑演出成本、演出时长、观众体验及可售座位等因素后,全场票价定位在120-150元,一大一小的看剧支出不超过300元,一家三口不超过450元。

  其次精准营销,打造线上线下全媒体矩阵。通过近两年的媒体拓展与维护,1862初步形成覆盖权威纸媒、门户网媒、电台、电视台及新媒体KOL的全媒体矩阵,类型涉及民生、体娱、戏剧、文旅、音舞、亲子、财经等多个行业领域,与超过170家媒体达成长期合作,仅2019年一年,就完成新开拓媒体95家,实现外部媒体发稿1877篇,同比增长295.2%。

  为加强公众对于剧场的认知,在过去的一年中,媒体宣传结合剧场自身特点,围绕“1862零补贴运营模式”、“2019演出季发布会”、“62表演艺术开放日”、“1862春天诗歌音乐剧场”、“1862live”、“香港艺术月”等剧场品牌事件进行集中报道,专项总计发稿逾554篇,占到全年媒体发布总量的29%,引发行业较大关注,为树立剧场正面的公众形象起到了良好的传播效果和社会影响力,这其中尤其以1862首部剧场原创自制剧目《1862春天诗歌音乐剧场》为代表,成为小众低温文化成功营销的典型。

  此外,线下广告于演出前1个月正式启动密集宣传攻势,覆盖50+线下文娱场所单页派发及展示;500+热门商圈商铺乐卡投放;120余个小区近3000个点位中高档小区门禁广告;中心区域400个高档百货商厦、商务楼及公寓楼视频广告;5大优势商圈巨幅外墙广告;全市18条地铁线路车厢内视频广告全覆盖;5大市中心超密集客流商圈地铁站视频广告。

  1862与百胜集团旗下网红咖啡COFFii & JOY、美国98年连锁汉堡品牌White Castle白色城堡,西式连锁休闲餐厅酒吧Blue Frog蓝蛙等不同业态企业,进行跨界异业合作,推出蓝人主题店、蓝人概念周边等系列活动及产品,持续吸引线下观众。

  商业模式日趋高端化

  在1862的零补贴运营模式中,商业收入占据着不可忽视的地位。“商业化”很大程度上保障了剧场的可持续运营,降低了票房压力对“艺术性”的掣肘,带来更自由的节目选择空间。

  2019年47场国内外一线品牌商业活动成功落地1862,从劳斯莱斯、奥迪、万宝龙、马爹利、腾讯影业等高端一线活动,到欧莱雅、阿迪达斯、三星、飞利浦等年轻时尚品牌,国际化、时尚化、品质化的商业品牌影响进一步扩大,国内外顶尖品牌的“全球首发”活动占到了全年商业的30%以上。

  另一方面,为完善配套服务,让诸多国外演出院团及国际品牌客户能够更清晰地了解场地设施及硬件情况,今年年初,1862专门邀请华东建筑院对剧场进行全面而细致的重新测绘并进行3D建模,制作成误差仅在0.01毫米,支持360°全景AI剧场探索及数据拉取的智能专业工具,此举有效提高了场地数据的准确性,降低了因勘场投入的人力、资金及协调工作量,是国内剧院首创技术手段。

  艺术公益 从聚集人气到回报观众

  不同于建造于市区核心圈的剧场,浦江东岸滨江带属于新兴地标,无法为剧场带来足够旺盛的人气,如何将剧场推介给更多人呢?1862尝试了“走出去”和“引进来”两个重要步骤。即:将自有公益艺术品牌“1862 PLUS”系列艺术加料活动推广到剧场之外,将剧场每年的“6·2 表演艺术开放日”打造成为城中文化盛事。

  纽约大都会歌剧院第一任总监列奥波德·达姆罗什曾说:“要想知道一座城市的文明程度,看看它的剧院就可以了。”

  举行过呼麦摇滚演唱会、办过千人免费法语“蹦迪”现场、给“魔性电器”明和电机开过跨界音乐会,把“真·佛系”歌手药师寺宽邦演唱会卖到脱销,还给二次元偶像初音未来打过CALL,转身又自制了三场“诗歌音乐剧场”,承接了售票过九成才能打平成本的太阳马戏蓝人秀,1862这样一个与众不同的剧场在未来还会有什么样的可能?

  在上海这座历史与未来,摩登与复古,东方魅力与西方文化交织的城市,不仅拥有众多见证“昨日”的戏院,亦不乏立足“现当代”的剧院,而面向“未来”的复合型剧场则给我们提出了更高挑战——除了看演出的2小时,剧场如何与我们产生更多关联?

  未来的路还很长。(完)

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编辑:曹卉  

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