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复工潮来临 消费反弹下山姆的积极应对之策
2020年03月12日 15:30   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻3月12日电    2020年伊始,新冠肺炎的爆发,对经济带来了较大的短期冲击。由于正值消费旺季,短期来看,疫情对各类消费产生了结构性冲击;但随着情况逐渐好转,预计消费将较快反弹,并回归正常增速。在这一特殊背景下,有着强大实力的头部零售商,在保供应方面,发挥着不可替代的作用。

  随着疫情发展逐渐缓和,民众应激性涌入超市、恐慌性抢购民生商品、货架被瞬间搬空的现象不再,超市卖场客群回流更看重商品品质成为新趋势。

  记者走访山姆会员商店发现,周末购买客流量已经基本与疫情爆发前持平。消费者对水果、蔬菜的需求量依然较大;烤鸡等热门商品出现需要提前排号才能购买的排队现象;澳洲进口牛肉、南美白对虾等明星商品货量充足。同时,店面的消毒防护措施依然严谨,所有进店的人都要测体温。根据店面要求,会员卡、口罩和体温这三个必要条件,缺一不可。

  据工作人员介绍,这几天工作日的客流量出现明显回升,水果蔬菜的需求量稳定增长,肉类、鸡蛋以及米、面、粮、油等民生商品依然是会员采购的重点。

  东方证券在研报中表示,对标2003年非典疫情的影响来看,当年5月全国社零同比增速下降至4.3%,较4月环比回落3.4%。但是随着2003年6月疫情整体控制效果逐步好转,社零同比增速即迅速回升至8.3%,超越4月份的 7.7%。

  也就是说,疫情对商品消费的冲击是暂时性的,后续消费爆发式发展可期。

  商超不降低标准,用户更注重品质

  相对于大面积关闭的海鲜市场、农贸市场,商超成为疫情期间和复工时期人们消费的主要“根据地”。艾瑞咨询在《疫情影响下的用户消费指数趋势报告》中指出,疫情期间,33.8%的居民2-3天出门一次,30.2%的居民4-5天出门一次,而买菜及生活必需品占据出行目的77.1%。“逛超市”已经成为疫情期间主要休闲方式,日常生活用品在特殊时期的刚需属性更为凸显。

  根据山姆会员店数据显示,疫情爆发初期,肉、蛋、蔬菜、方便面、冷冻食品等商品需求较为集中。山姆最高峰的蔬菜供应量达到每日200吨,紧急从海外采购350吨猪肉,3天之内组织约150吨鸡蛋发往全国门店,南美白对虾在过去1个月销售超过120吨。

  目前,随着疫情受控,人们逐渐复工复产,零售商要保障的是需求增加的同时不降低品质,因为人们经历过对疫情的了解以及足不出户的防范措施后,对商品的品质需求更为严格。

  山姆会员店作为首批进入中国的会员制零售品牌,发挥着全球供应链优势,利用各种渠道保障高品质商品供应。首先,对于会员需求量较高的澳洲牛肉,山姆会员店在疫情初期就联系供应商,获得了来自于高端餐饮业的部分货源。此外,为了及时有效保障供货,缩短运输周期,山姆将运输方式由海运改为空运,从澳洲进口了100吨牛肉,产生的额外高昂运费也全部自己承担,牛肉依然以原价销售。山姆会员店工作人员表示,目前供应链稳定,店内备货量可以应对复工后的消费增长。

  值得注意的是,生鲜等商品对冷链物流的要求较高,及时有效的冷链运输与商品品质息息相关。据业内人士介绍,生鲜品在运输过程中的损耗是不可避免的,这一损失与冷链运输率有强相关性。而大型零售商超企业依托原有的成熟供应链体系,竞争优势已经形成。

  资料显示,山姆会员店是国内为数不多全程采用冰鲜牛肉进口方式的零售企业之一。为保障商品品质,在海鲜捕捞后直接低温急冻,选择高成本的全程冷链运输,最大限度保持了品质的新鲜。

  全渠道布局打头阵,“线上”迎来新风口

  根据 Trustdata 的数据,2020年2月份,生鲜电商头部APP的日均打开次数是4.4次,对比闲鱼、淘宝和京东的日均打开次数也仅分别为6.8、5.8和5.1次,如此高频次的打卡率让生鲜线上化的需求再一次被验证。

  随着新兴的消费行为变化,零售业在线上取得较快增长后,其供应链承压、配送、服务等能力都将面临重大挑战。由于目前品类结构和渠道结构,正在不断发生变化,每一种新模式的探索,都可能影响市场竞争格局。对零售商超而言,如何利用这个契机让之前习惯了线下购买的消费者,熟悉线上渠道,仍是目前需要思考的重点。

  面对新的挑战,总有一些企业,因为更有前瞻性,在特殊时期突显出来了优势。以山姆为例,早在2017年底就推出“极速达服务”,有选择地在会员及潜在会员居住区开设前置仓,来满足会员对生鲜、母婴等高频次商品的即时需求。经过几年发展,山姆电商业务不仅实现了三位数增长,也进一步在全国10多个城市开设了50多个云仓,运营成熟的云仓坪效已超13万元/平米。

  经调查了解到,这项“线上下单,一小时送货上门”的业务在疫情期间遇到了需求的爆发性增长。很多忠实的山姆会员从线下走到线上,通过APP购买满足家庭日常所需。也许在不久的将来,工作日线上购买部分新鲜果蔬,周末再到线下卖场购买大包装商品,会成为大多数人的购物习惯。

  与此同时,山姆全球购业务在疫情期间正常运转,有数百个SKU是由海外直采进口后运到广州南沙保税仓。其中就包括疫情期间最为紧缺的防疫商品,比如儿童口罩、额温枪,还有全球知名品牌的母婴用品、保健类商品等。

  加强定制化服务,品质和体验并重

  有分析指出,中国市场已经进入品质和体验并重的时代:供应商—代理商—卖场—顾客的传统销售链条的优势已经不复存在。商超零售作为补充生活必需品的重要业态,消费端韧性无需担忧,但在大量消费者回流的同时,如何留住会员、提升服务成为零售业的重要课题。

  现阶段,30-45岁中青年逐渐成为商超消费主力群体,出于家庭需求,品质有保障的奶粉、保健品等是该群体主要消费需求。研究显示,中青年消费群体还具有线上消费频率高于线下的特点,线上线下全渠道布局的商超优势将在未来逐渐释放。

  除了将“全渠道”作为公司重要战略,山姆对于目标会员的维护、强化会员粘性上,也做出了长远的一些考虑。近年来,山姆在门店中配置了亲子乐园、免费验光中心、山姆厨房、健身区及红酒体验区等等丰富的场景。而设立这些“专属服务”的目的就是要打造独特的体验感,让会员在山姆店不仅是在购物,而且对生活品质有更好的感受,甚至全家人都可以在此度过快乐的时光。

  即便是疫情期间,山姆厨房仍在加紧开发食谱,会员可以通过官网/APP/抖音号等渠道学习“从食材到餐桌”的全方位服务。2017年至今,山姆厨房开放食谱品种达百余种,包括肥牛小火锅、自制牛肉干;还有“为妈妈会员”专属定制的儿童餐食谱和清润滋补的糖水甜品等。

  单纯的价格战争已经不再被市场青睐,有针对性的制定服务内容,同时保证商品品质,把这两者做到极致,就能在未来零售市场中发挥巨大竞争力。

  特殊时期下,人们都在有意降低出门频率,因此对线上购买商品的需求就会相应增强。新的消费行为方式的转变,在进一步提升线上渠道渗透率的同时,也对企业的供应链及营运能力提出了新的考验。已经在中国有24年丰富经验的山姆会员店,不管是特殊时期对品质的把控,还是实时在线的全渠道服务,都展现了头部零售商该有的实力。如今,品质消费热潮下,正在加速零售市场洗牌,谁能在这场“品质”战役中坚守住阵地,谁就能在接下来的挑战中迸发出新的活力。(完)

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编辑:徐银  

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