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踏上“嗅觉经济”与“国潮消费”双赛道 节气盒子开启“东方嗅觉”新概念
2021年05月09日 17:48   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻5月9日电(徐明睿)围绕中国式嗅觉的消费正在悄然崛起,相关商业项目可以通过嗅觉这一潜意识连接器突破品类界限,可触达的市场规模将远超2000亿。9日,记者在沪上专访了“中国味”香薰品牌——节气盒子的创始人孙雪婷,谈一谈这一国产品牌的“东方嗅觉”。

  国潮红利下,“东方嗅觉”崛起

  2020年被称为中国本土消费品牌投融资的“盛世元年”,美妆、食品、盲盒等领域均出现标志性的IPO,伴随内外部环境的变迁,中国消费市场的潜力正不断获得释放,本土品牌迎来前所未来有发展机遇。《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009 到2019年10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

  B站与小红书上不断掀起的国潮热度,更是指向新一代95后消费者已经摆脱“国货”固有的“性价比”标签,愿意基于文化认同为品牌溢价买单。而如果说花西子与喜茶的快速崛起,是分别借助视觉与味觉,达成了全新的、基于中国式潜意识的品类沟通方式,那么,五感中时而被忽视的嗅觉,很可能成为引领2021年的全新品类风向标。

  根据科学研究,嗅觉是同记忆和情感联系最密切的感官。国际品牌大师马丁·林斯壮(Martin Lindstrom)的研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。”气味会直接触达大脑控制情绪、记忆与幸福感的区域。因此,嗅觉对于消费行为的影响力不言而喻。

  东方式气味是承载中国消费者文化潜意识的绝佳载体,这也解释了阿玛尼、祖玛龙、欧珑等都相继推出“中国系列”来适应本土市场。但即便这些海外品牌愿意暂时抛弃薰衣草、白色鼠尾草的路径依赖,其与中国文化的天然隔阂仍然使得在向中国消费者心智深处渗透时力有不逮,这也为本土品牌的爆发留下了足够空间。2020年在社交媒体大热的网红香薰观夏、以及推出爆品“白桃乌龙香薰蜡烛”的节气盒子以飞速的成长,成为东方嗅觉领域的佼佼者。

  “中国味”香薰产品爆红背后

  创立于2017年的节气盒子,以东方植物为原料,专注中国人的嗅觉体验,已经推出了多款网红单品。4月14日,还原中国式果茶香味的“白桃乌龙香薰蜡烛”获得了天猫金妆奖年度香薰奖。节气盒子创始人孙雪婷总结产品开发构想时表示:“节气盒子不拘泥于单一用户群,而是秉持全渠道打法。产品的阶梯式定价结合金字塔式投放,目的是充分抓住中国消费品市场的深度和广度。”

节气盒子创始人孙雪婷

  “白桃乌龙香薰蜡烛”作为节气盒子的一款策略型产品,借助成长速度达300%的家居香薰板块红利,在细分市场上快速收获一批核心种子用户,短短5个月时间即成为天猫品类第一,也使得节气盒子成为李佳琦直播间的“新宠”。

  爆款产品带来的巨大流量令节气盒子不断加速扩张渠道版图,目前其天猫外的线上销量已超过天猫本身。线下渠道同样如此,节气盒子接连入驻海澜优选、调色师、九木杂物社等品牌集合店。“名创优品长年将香芬类产品放在流水台位置,就是因为新零售背景下,线下嗅觉市场的消费体验更直接、消费决策更快,这也是各大线下渠道都在邀请我们入驻的原因。”孙雪婷如此分析。

  在孙雪婷看来,香薰产品只是为节气盒子打入“嗅觉经济”撕开了一个切入口,香水市场已经成为她的下一个目标领域。数据显示,国际品牌在我国香水市场中占据70%以上的市场份额,国产品牌仅占不到三成,严重缺乏独立自主的头部品牌。

  新消费品本身即是内容,节气盒子也一直围绕内容制造能力来打造团队。先行上市的“茶胭栀黛”香膏系列,融入了中国式的四季场景,并且提出如国画手法般的点染用香方式,收获了良好口碑。

  跨品类新赛道出现

  嗅觉经济给节气盒子这样的本土品牌带来的机遇,是通过香薰与香水进一步迈入个护市场。行业数据显示,中国的香水市场规模约为125亿,并以每年近30%的速度增长;而中国美妆个护行业的市场规模则已超过4000亿,年均复合增长率近10%。孙雪婷认为,在国潮消费的加持下,由嗅觉经济可触达的市场规模将超过2000亿。

  “对节气盒子来说,个护品类的大市场,是完成用户心智培育后必然要进入的更广阔天地。根据我们的观察,个护市场必然有一大块蛋糕属于嗅觉,而届时已占领嗅觉心智的品牌,就会呈现出势如破竹的状态。”孙雪婷表示。

  据悉,节气盒子与上海文化出版社联合打造的《节气研究社》将于近日出版,类似消费品以文化和商业作为双引擎的做法,在西方奢侈品领域已经非常成熟,这也将成为中国品牌修炼内功的必经之路。而中国的嗅觉品牌,能否通过输出嗅觉消费向世界输出文化体验,将会是未来更大的想象空间所在。

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编辑:徐明睿  

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