中新网上海新闻11月17日电（记者 李姝徵）零售是一个很考验品牌与消费者持续沟通的行业，它以物的方式去接近人们内心，倾听人们内心，并参与到人们的生活中。The North Face(TNF)自1966年创立至今，始终讲述人类关于登山、滑雪、耐力跑、探险等故事，围绕着“探索永不停止”的核心精神，与户外爱好者包括更多的城市居住者建立链接，为其提供“专业与时尚”皆俱的服饰及户外用品。

　　“眼下，越来越多的人加入到户外活动，甚至开始户外的生活方式。当大家意识到，健康应该放在第一位时，品牌要能够看到趋势下用户的新诉求。户外赛道当下处于上升的行业赛道。”The North Face 亚太区副总裁及执行董事董力表示。

　　刚刚落幕的2023年的双11季，北面(TNF)交出了天猫运动/户外国际品牌的销售榜榜单第一、运动户外店铺销售榜前十、天猫户外店播成交榜第一、运动户外短视频种草榜单前十的成绩单。董力指出，“品牌的护城河在于品牌从始至终的活力，而非双11的短暂数据。数据是一时的表象，北面的探索力在于日复一日在销售端、供应链应用、生产端、流转效率、单店每平米的坪效、线上日活用户、客户关系管理上下足功夫。”

　　作为我们这个时代最有成就的攀岩家，北面攀岩运动员Alex Honnold在3小时56分钟内无保护攀登了高达838米，岩壁光滑几乎与地面垂直的全球最大花岗岩巨型独石El Capitan。借由此次奥斯卡金像奖最佳纪录片《徒手攀岩》("Free Solo")的主人公Alex Honnold来华之际，我们和董力、和Alex Honnold共同探索，何为“直面北面”？历久弥新的品牌，为何值得人们去探索？

　　直面北面  远征不停

　　直面北面，远征不停。这不仅仅是一句口号。无论是征服高峰的探险装备，还是穿梭在繁华都市的通勤装，The North Face都有对应的产品线做支撑。

　　把户外和城市相结合，“城市探索”(Urban Exploration)系列代表着北面拥抱消费者趋势的态度，“如果没有不停的精神，你就无法看到北面现在在中国发展的状态。如果北面坚持纯户外硬核的那个场景，那么绝大多数生活在城市里面，没有攀爬过珠穆拉玛峰的人会觉得北面离他比较疏远。而大众定位的市场，假如，我们把场景定在当下比较流行的City Walk里，把最原始的生态户外和城市的元素结合在一起，消费者会发现，城市探索也是探索的一部分。”

　　董力把品牌精神“探索永不停止”，拆成三个维度，讲他对于精神世界的理解，“探索是纯粹的，永是种精神，不停止是向前看。”服装是社会的一面镜子，将极限运动场景转到人们的日常生活场景，从山峰走到街头，这种转折本身也是一种在认知下的品牌新路径探索过程。

　　与金融分析师出身的董力有所区别，Alex Honnold作为大岩壁攀登家，对于探索的理解，他更关心攀岩的新地方与新方法尝试。作为攀爬者本身来说，他说，“探索就像我内在成长的一部分，我喜欢持续的挑战，不停的挑战。我想，我永远不会停止自我成长。”

　　但董力和Alex Honnold对于“探索”都有种天然好奇心和探险精神：董力将行业探索纳入到市场战略中，Alex Honnold将攀爬的风险管理前置到训练中，这或许都是直面北面的一种习惯和方式。

　　功能与时尚同行  坚持数字CRM

　　在“冲锋衣热”的趋势下，毫无疑问，北面始终是绕不开的品牌，由于穿的人太多，甚至互联网有人戏称其是“大学生校服”。这是赞美，57岁的北面好像始终和年轻人玩在一起。在中国年轻人群体中走红，也让北面收获了不错的业绩。

　　撇开时尚力，董力指出一件冲锋衣的核心，在于“透气”。据北面的工作人员介绍，北面有自己开发的独有面料，比如FUTURELIGHT。FUTURELIGHT®新型透气防水薄膜技术，全新科技不仅提供出色的防水性能，还能提供良好的透气性能，同时保持柔软舒适，耐用。再比如WINDWALL，WINDWALL科技的面料可以大幅降低寒风带来的影响，活动方便且透气。可以说，“透气”贯穿始终。

　　近期，位于上海古猗园旁边的嘉定南翔印象城，北面落地了第一家外环之外的店铺，当天吸引了众多消费者的光顾。董力表示，“与消费者始终保持沟通的方式，是开店”。他预计此次南翔印象城店铺的开业，能够辐射周边居住者前来体验。开店对于北面来说，既可以在店里销售商品，拓展用户；也能通过加大与居住者的线下交流，让消费者在我们的线下门店获得更加直接和专业的品牌文化体验以及户外技能指导，从而提升品牌的影响力。

　　而在企业高度数字化的当下，数字营销、库存对接管理、物流配送体系、CRM(消费者会员运营)都是不少企业重要落地点。对此，董力感叹道，“北面不是只卖基础款的品牌，将企业数字化用在库存场景，让产品快速翻单，对于北面来说，在实操层面会碰到各种各样的困难。而北面最具挑战的事情之一，是在全球供应链的基础上做生产集成。把人们看不见的户外产品线上的面料、辅料、小绳子、小扣子配齐全，通过数字化来提高生产力，是让北面具有活力的重要因素之一。”

　　CRM是董力看中的一个点，他始终认为，“零售的本质在于消费端。”在他带领下的北面团队，积极策划各类活动，希望与消费者建立更深层次更加频繁的兴趣文化交流：无论是这次邀请Alex Honnold来华分享他的探险故事，还是策划北面最大号喜马拉雅探险家城市巡演，再或是集合家长们体验独特的户外萌宠workshop，邀请户外爱好者参加攀爬架，都是品牌与消费者关系的双向奔赴。

　　财报是品牌生命力的具体体现，据威富集团财报显示，近年来，北面是其业绩增速最快的子品牌，2020财年到2023财年北面营收从27亿美元增长至36亿美元，其中，亚太地区的营收从2.7亿美元增长到了5.2亿美元。

　　为何说，北面值得人们“探索”？

　　随着户外生活方式走到了时代潮流当下，户外风格也被重新定义，不同于传统印象里刻意追求的硬核性能，“户外”在社交媒体上等于“潮流”。甚至有媒体评论，北面拥有网红气息。

　　董力解释道，“这都是市场逼出来的‘求变’。”事实上，与众多时尚品牌、潮流 IP 推出限量单品的北面，在某种程度上拓宽了户外界限，把一个赛道的产品力提高了。

　　假如品牌故事追溯到 1990 年，当时的北面赞助了一支由来自六个国家的成员组成的南极考察队装备后，让专业探险队在 200 天内保持温暖和庇护下，深入南极洲，让人类对于自然环境拥有崭新的认知时，是不是当下人们，就能理解北面提倡的“探索永不停止”实际上是一种世界的通用语言。

　　在问到Alex Honnold徒手登上酋长岩是什么心情时，他快乐的说道，“站在顶峰上的时候，非常开心。我能够看到自己准备多年的努力有了结果。”这句话似乎也暗藏了57岁近花甲之年的北面走到2023年的心情，“我始终准备着，我始终在探索，我始终没有停止脚步。Never Stop Exploring。”(完)

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编辑：李姝徵